Re: La fea trampa de las agencias para conseguir que abras sus correos

Hace tiempo que tengo ganas de escribir este artículo-denuncia sobre una fea práctica de algunas agencias de comunicación que me parece sencillamente deplorable.

Recibo un correo de una persona/empresa a la que no conozco. Miro el asunto y comienza con “Re:”. Automáticamente pienso que se trata de la respuesta a una conversación anterior. Quizá alguien a quien escribí y no recuerdo, una información que había solicitado, una entrevista pendiente o cualquier otro asunto iniciado previamente. Evidentemente lo abro.

Y entonces descubro que no. Que jamás he hablado con esa persona. Que nunca le he escrito. Que ella nunca me había escrito a mí. No hay conversación previa alguna.

El “Re:” es falso.

Y no es casual. Es una técnica conocida como fake reply, fake Re: o, de forma más general, deceptive subject line. Consiste en presentar deliberadamente un primer correo como si fuera la respuesta a una conversación anterior para aumentar las probabilidades de que el destinatario lo abra.

No estamos, por tanto, ante una peculiaridad de mi bandeja de entrada. La práctica lleva años siendo denunciada incluso dentro del propio sector de la comunicación. Publicaciones profesionales como Ragan Communications han pedido expresamente a los profesionales de las relaciones públicas que dejen de utilizar el falso “Re:”, precisamente porque se trata de una técnica engañosa asociada históricamente al spam.

Y aquí es donde quiero ser muy claro: no me parece una práctica fea. Me parece mucho peor. Me parece un engaño.

Una pequeña mentira sigue siendo una mentira

Podemos disfrazarlo con términos de marketing. Podemos llamarlo estrategia para mejorar la tasa de apertura, técnica de engagement, optimización del asunto o cualquier otra expresión suficientemente sofisticada.

Pero el mecanismo es extraordinariamente sencillo: quiero que abras mi correo y, para conseguirlo, hago que creas algo que no es verdad.

El “Re:” tiene un significado perfectamente reconocible para cualquiera que utilice correo electrónico. Significa que estamos ante una respuesta. Presupone que hubo un mensaje anterior. Establece, aunque sea durante unos segundos, la ficción de una relación previa entre remitente y destinatario.

Utilizarlo cuando esa relación no existe es deliberado. Si no funcionara, nadie lo haría.

Y me resulta particularmente incomprensible cuando quien recurre a esta artimaña es precisamente una agencia de comunicación.

Una agencia vive de la credibilidad. Pretende que un periodista atienda a sus comunicaciones, confíe en la información que le proporciona, considere relevante a su cliente y, eventualmente, publique aquello que le está proponiendo. ¿Tiene algún sentido iniciar esa relación engañando al periodista para conseguir que abra el correo?

Es una contradicción difícil de superar.

La transparencia no puede exigirse solamente a los demás

Estamos viviendo un momento en el que hablamos constantemente de desinformación, inteligencia artificial, noticias falsas, manipulación en las redes sociales y pérdida de confianza.

Exigimos transparencia a las plataformas digitales. Se la exigimos a los políticos. A los gobiernos. A las grandes empresas tecnológicas. A los medios de comunicación. Y, cada vez más, exigimos que sepamos cuándo un contenido ha sido generado o manipulado mediante inteligencia artificial.

Me parece muy bien.

Pero la transparencia no es un principio que solamente deban practicar los grandes actores cuando están bajo los focos.

La transparencia empieza en las pequeñas cosas.

También en el asunto de un correo electrónico.

No podemos construir una cultura de la confianza mientras aceptamos como normales pequeñas técnicas de engaño simplemente porque funcionan. No podemos denunciar la manipulación cuando la practican otros y denominar marketing a la nuestra.

El problema del falso “Re:” puede parecer insignificante comparado con una campaña de desinformación política o con un vídeo falso generado mediante inteligencia artificial. Naturalmente que lo es.

Pero el principio que subyace es inquietantemente parecido: inducir deliberadamente al receptor a interpretar como verdadero algo que sabemos que no lo es para modificar su comportamiento.

En este caso, conseguir un clic.

Quizá haya llegado el momento de poner nombres

Hasta ahora no lo he hecho.

He preferido hablar de la práctica y no de quienes la practican. Pero confieso que cada vez tengo más dudas sobre si es la decisión correcta.

Porque sigo recibiendo estos correos. Y algunos proceden de agencias perfectamente conocidas, empresas que asesoran a sus clientes sobre reputación, comunicación y confianza mientras utilizan una pequeña mentira para conseguir la atención de un periodista.

Si continúo recibiéndolos, probablemente llegará un momento en que escribiré este mismo artículo con nombres y ejemplos concretos.

No como represalia. Simplemente porque las prácticas profesionales también se corrigen mediante transparencia. Si una empresa considera legítimo utilizar un falso “Re:” para captar nuestra atención, tampoco debería tener ningún inconveniente en que se conozca públicamente que lo hace.

No entraré aquí en si esta práctica merece o no una determinada consideración jurídica. Esa cuestión requiere un análisis más preciso de cada comunicación y de la normativa aplicable. Pero hay sanciones que no necesitan aparecer en ningún código.

Una de ellas es el descrédito.

Una agencia puede conseguir que abra una vez su correo gracias a un falso “Re:”. Quizá incluso pueda mostrar orgullosamente que la técnica ha incrementado unos puntos su tasa de apertura.

Lo que difícilmente podrá medir en sus estadísticas es la confianza que acaba de perder.

Y en comunicación, perder la confianza para ganar un clic me parece uno de los peores negocios posibles.

Tomás Cascante